這幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，品牌市場(chǎng)洗牌加快。原本經(jīng)營(yíng)多年的品牌商們開始擔(dān)心是否患上了衰老癥。
于是，各種特效藥，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢(shì)營(yíng)銷、社交媒體娛樂化，開始大行其道，呈現(xiàn)一派“重返二十歲”的景象。但品牌老化的呼聲似乎從沒有減弱。
難道品牌商們服的是“假藥”？
一、產(chǎn)品老化還是品牌老化
品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。比如有人提出了這樣的案例： 衛(wèi)龍改掉以前骯臟簡(jiǎn)陋的包裝，換上高檔零食的外衣，刷新了品牌形象。
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西貝莜面村把過去鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店式的外觀改造成了商圈餐廳式鋪面，提高了品牌檔次。
這樣的說法本質(zhì)上模糊了品牌的概念，把產(chǎn)品老化當(dāng)作了品牌老化，認(rèn)為解決了產(chǎn)品外形問題就可以讓品牌顯得年輕有活力。 但結(jié)果只是升級(jí)了產(chǎn)品，把毛驢換成了駿馬，馬車公司本身并沒有在消費(fèi)者心智中激活品牌。
比如消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為他們家馬車從不遲到，使命必達(dá)，或者跑起來穩(wěn)定，安全可靠。如果非要說對(duì)品牌有價(jià)值，那就是幫助品牌旗下的產(chǎn)品美化了外觀，讓消費(fèi)者看著舒服一點(diǎn)。 那該如何判斷一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是激活了品牌還是僅僅升級(jí)了產(chǎn)品呢？ 一件產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值是基于產(chǎn)品本身的功能特性的，是提供給消費(fèi)者的直接收益。
比如衛(wèi)龍能解饞，西貝莜面村能填飽肚子，毛驢和駿馬能運(yùn)輸。
品牌價(jià)值是基于產(chǎn)品，又獨(dú)立于產(chǎn)品之外的，是提供給消費(fèi)者的間接收益。
比如衛(wèi)龍是健康零食，吃著放心，西貝莜面村的西北菜就是地道，有家鄉(xiāng)的味道。
品牌價(jià)值之所以在一些行業(yè)里非常重要，是因?yàn)槠放圃跒橄M(fèi)者提供間接價(jià)值的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造了溢價(jià)。好的品牌能賣更高的價(jià)格，盡管相對(duì)于其他品牌，在技術(shù)、工藝、包裝和服務(wù)等方面可能并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至在某些方面還存在影響較小的劣勢(shì)?？蓸肪褪且环N產(chǎn)品差異化極小，但品牌差異化明顯的品類。
品牌除了可以帶來溢價(jià)，還可以緩解產(chǎn)品老化的問題，為產(chǎn)品升級(jí)提供緩沖期。好的品牌，即便在產(chǎn)品升級(jí)上稍微慢了一點(diǎn)，仍然可以在一段時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的青睞，維持銷量穩(wěn)定，即產(chǎn)品不夠，品牌來湊。（技術(shù)密集型產(chǎn)品除外，比如手機(jī)、汽車、藥品）
可口可樂從誕生至今已經(jīng)有一百多年的歷史了，產(chǎn)品幾乎從未升級(jí)過，最多只是在包裝和容量上微調(diào)，但銷量仍然是老大。可見品牌對(duì)產(chǎn)品抗老化的作用有多么強(qiáng)大。
產(chǎn)品老化和品牌老化是兩回事，產(chǎn)品老化是產(chǎn)品自身問題導(dǎo)致的，比如技術(shù)過時(shí)，長(zhǎng)虹、康佳等傳統(tǒng)彩電巨頭缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有跟上智能家居時(shí)代的步伐，比如設(shè)計(jì)陳舊，千篇一律的傳統(tǒng)校服，跟不上90后、00后的審美需求。
總之，很多人操著品牌老化的心，去干防止產(chǎn)品老化的事，雖然憑借產(chǎn)品升級(jí)暫時(shí)提高了銷量，但沒有看到“品牌不夠，產(chǎn)品來湊”的真相，誤以為品牌被重新激活。
下一代產(chǎn)品一旦顯露劣跡，或被強(qiáng)勢(shì)品牌跟進(jìn)，將很快再度陷入“品牌老化”的危機(jī)中。
二、品牌年輕化的路徑在何方
提到品牌老化，很多人會(huì)想到品牌要向年輕人靠攏。但品牌老化只是擬人化的說法，和目標(biāo)消費(fèi)群體是否年輕沒有必然的關(guān)系，只取決于你的品牌戰(zhàn)略定位。品牌老化更科學(xué)的解釋可能是品牌失速，品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。（就像人老了，付出更多的體力卻收效甚微）
相應(yīng)的，品牌年輕化意味著品牌激活，讓品牌重新為產(chǎn)品賦能，為企業(yè)創(chuàng)造溢價(jià)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的間接價(jià)值。（就像老人恢復(fù)青春，付出的體力得到可觀的收益）
老化的品牌對(duì)企業(yè)來說，就好比我年輕時(shí)力能扛鼎，但現(xiàn)在舉羽毛都像扛鼎。（營(yíng)銷力度對(duì)銷量增長(zhǎng)的效果越來越差）
老化的品牌對(duì)消費(fèi)者來說，就好比我知道你是好人，但就是不愛你，也不想和你發(fā)生點(diǎn)什么。（品牌無法為消費(fèi)者提供適宜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)）
解釋這個(gè)問題，與其抽象議論，不如從物理的層面分析。你可以把產(chǎn)品銷量比作一個(gè)水池，一端有流入口，負(fù)責(zé)拉新，另一端有流出口，負(fù)責(zé)留存。
logo設(shè)計(jì)案例,logo設(shè)計(jì)欣賞,品牌策劃,無錫品牌設(shè)計(jì) 這就形成了品牌老化（失速）的兩個(gè)成因：
原有消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)改變了，品牌沒有跟上他們新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——需要留存
品牌沒有為潛在消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)且充足的購(gòu)買動(dòng)機(jī)——需要拉新
由于原有消費(fèi)者新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不一定和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致，這時(shí)就產(chǎn)生了兩種品牌激活的路徑：
1、原有消費(fèi)者新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致
如果原有消費(fèi)者新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一致，那么品牌就可以采取統(tǒng)一的策略，一并解決。小米手機(jī)向來以高性價(jià)比聞名。但是在高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)中存在固有的劣勢(shì)，就是給人感覺很low，屌絲專用。
尤其在華為Mate系列打出側(cè)翼戰(zhàn)，逐步占領(lǐng)高端手機(jī)的市場(chǎng)后，小米的劣勢(shì)愈加明顯，手機(jī)銷量一直下滑。原有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者顧及身份形象，為了相同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就會(huì)舍棄小米，盡管小米的高性價(jià)比的確吸引了他們。
因此，小米今年以收購(gòu)和戰(zhàn)略重組的方式，同時(shí)打出了小米、紅米、黑鯊、美圖四個(gè)品牌，以小米進(jìn)攻中高端，紅米維持低端，黑鯊和美圖分別切入游戲和美顏兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，來分化和轉(zhuǎn)移之前的劣勢(shì)。
2、原有消費(fèi)者新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同
如果原有消費(fèi)者新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，那么品牌就不能采用統(tǒng)一的策略，而要“一國(guó)兩制”。
比如同一品牌的電飯煲，對(duì)于未婚白領(lǐng)來說，可能需要強(qiáng)調(diào)快捷方便，而對(duì)于家庭主婦來說，可能需要強(qiáng)調(diào)保持大米原有的香味和營(yíng)養(yǎng)。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品類的需求會(huì)隨年齡變化，品牌就只能接受不同年齡需求的自然過渡，聚焦于最符合定位的那類消費(fèi)者。90后在學(xué)生時(shí)代通常使用QQ，QQ擁有更多元、更開放的娛樂場(chǎng)景，比如QQ秀、QQ空間、騰訊游戲圖標(biāo)、QQ寵物等。
但在進(jìn)入職場(chǎng)后，這類群體開始逐步轉(zhuǎn)向微信，微信有更多實(shí)用的生活場(chǎng)景，比如工作群聊和各種支付功能。
本質(zhì)上，這是從學(xué)生時(shí)代的娛樂性向職場(chǎng)時(shí)代的生活性過渡的結(jié)果。 我們希望一個(gè)品牌能長(zhǎng)期占據(jù)不同年齡消費(fèi)者的心智，也就是既能不斷跟進(jìn)原有消費(fèi)者的需求（留存），又能為潛在消費(fèi)者提供購(gòu)買動(dòng)機(jī)（拉新）。
但很多品類是不具備 “魚和熊掌兼得”的特點(diǎn)的，就像QQ和微信的用戶年齡結(jié)構(gòu)不可能重合一樣。（除非像汽油、網(wǎng)絡(luò)流量這樣同質(zhì)化、資源型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）你必須在確定品牌戰(zhàn)略定位后，聚焦于最符合定位的那類消費(fèi)者，放任那些因年齡增長(zhǎng)而失去購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群體，或引入新的品牌或產(chǎn)品來補(bǔ)齊。
三、品牌年輕化的陷阱
如果說選擇品牌年輕化的路徑是戰(zhàn)略層面的，那么在選定路徑后，你就需要從戰(zhàn)術(shù)層面尋找突破口。正如開頭所提到的，品牌老化不是產(chǎn)品老化，不能單純地通過產(chǎn)品升級(jí)來解決。
本質(zhì)上，品牌老化是因?yàn)樘峁┝诉^時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——盡管產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，但對(duì)消費(fèi)者來說無法形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也就是僅僅停留在“好人”階段，成不了“戀人”。 就像小時(shí)候常用飄柔，盡管你很認(rèn)可它的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但長(zhǎng)大后就是不愿意用了，總感覺那是媽媽的專屬。（第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)發(fā)展年齡比90后還大）
為了提供新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，你會(huì)想到很多常見的玩法，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢(shì)營(yíng)銷、社交媒體娛樂化等。 這些玩法為消費(fèi)者提供了新的刺激，可以暫時(shí)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并為大型促銷活動(dòng)積累勢(shì)能。
但是大部分品牌商的銷量在維持一段時(shí)間的增長(zhǎng)后，可能又恢復(fù)到“老化”的狀態(tài)，而且還引來大量品牌的模仿跟進(jìn)。 因此，你只能不斷地改變營(yíng)銷玩法，但這樣的效果越來越差。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)你的品牌逐漸產(chǎn)生了刺激依賴和刺激適應(yīng)。
刺激依賴：消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激產(chǎn)生依賴，表現(xiàn)出營(yíng)銷刺激消失后無法對(duì)產(chǎn)品形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
刺激適應(yīng)：隨著營(yíng)銷刺激的增加，消費(fèi)者不再敏感，表現(xiàn)出需要更強(qiáng)的刺激才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并對(duì)同類刺激無感。
為什么這些玩法像興奮劑一樣，短期有效，長(zhǎng)期又出現(xiàn)“品牌老化”的問題呢？
因?yàn)檫@些為消費(fèi)者提供的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，僅僅是外部動(dòng)機(jī)，而不是內(nèi)部動(dòng)機(jī)。
外部動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者因?yàn)榕c品牌價(jià)值無關(guān)的外界刺激而購(gòu)買，比如六神花露水雞尾酒很有趣，XX產(chǎn)品有小鮮肉代言。
內(nèi)部動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)可而購(gòu)買，比如iPhone強(qiáng)化了時(shí)尚白領(lǐng)的身份形象，西貝莜面村提供了最地道的西北菜，小米成為高性價(jià)比代名詞后節(jié)省了消費(fèi)者的挑選成本。
更重要的是，一旦這樣的外部動(dòng)機(jī)習(xí)慣性地主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么原本可以驅(qū)動(dòng)銷量的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，將會(huì)在消費(fèi)者心智中被擠出，也就是品牌資產(chǎn)被無形地?cái)偙×?。這個(gè)道理在教育界更普及。
越來越多的教育家開始反對(duì)用物質(zhì)或金錢來獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生取得好成績(jī)。因?yàn)槲镔|(zhì)或金錢作為外部動(dòng)機(jī)，一旦對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為形成刺激依賴，那么學(xué)生原有的學(xué)習(xí)興趣（內(nèi)部動(dòng)機(jī)）就會(huì)被侵占，反而阻礙了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力。
這就是著名的阿倫森效應(yīng)。 一切營(yíng)銷活動(dòng)，只有在內(nèi)部動(dòng)機(jī)的層面上提出創(chuàng)意，或者將外部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動(dòng)機(jī)，才能積累品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。 當(dāng)然，如果你做的是全新品牌，需要先打造知名度，或者你的營(yíng)銷創(chuàng)意僅僅是為了引爆社交網(wǎng)絡(luò)，趁機(jī)在流量里“割草”，那可以忽略上述問題。（因?yàn)樯鲜鰡栴}只針對(duì)高知名度、低增長(zhǎng)率的成熟期品牌的激活而言）
四、本期總結(jié)
總之，品牌老化不等于產(chǎn)品老化，品牌老化是因?yàn)樘峁┝诉^時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。你需要做的是，在明確品牌定位后，把價(jià)值主張傳遞到消費(fèi)者新的生活場(chǎng)景中。
無論你采用什么新潮的玩法，真正能激活品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了形成品牌資產(chǎn)。但凡資產(chǎn)，必經(jīng)積累。品牌老化大概沒有特效藥。
來源：數(shù)英網(wǎng)
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